เปิดสูตรรีแบรนด์ D’ORO ยกเครื่องใหม่แบบ 360 องศา

เปิดสูตรรีแบรนด์ D’ORO ยกเครื่องใหม่แบบ 360 องศา

การเรียนรู้และการพัฒนา

SCB SME

SCB SME

6 ก.พ. 2018, 12:52 — ใช้เวลาอ่าน 6 นาที

Highlight: ภาพจำของความเป็นกาแฟในปั๊มกำลังจะหายไป เมื่อ D’ORO ปรับกลยุทธ์ใหม่แบบพลิกโฉม 360 องศา

 

18 ปีบนถนนสายกาแฟ ชื่อของ “คาเฟ่ ดิโอโร่” ค่อยซึมซับเข้าไปอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภค ในฐานะร้านกาแฟที่ให้บริการในปั๊มน้ำมัน แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป รูปแบบการแข่งขันของตลาดที่ไม่เหมือนเดิม และที่สำคัญพฤติกรรมผู้บริโภคมีความแตกต่างไปอย่างเห็นได้ชัด การปรับตัวจึงเป็นสิ่งสำคัญ และนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของคาเฟ่ ดิโอโร่ เรียกได้ว่าเป็นการยกเครื่องใหม่แบบ 360 องศาเลยทีเดียว

 

 

“D’ORO” (ดิโอโร่) ตัวหนังสือที่บ่งบอกถึงชื่อแบรนด์ใหม่ที่เห็นชัดสะดุดตา เมื่อมาถึงหน้าร้านกาแฟ ซึ่งวันนี้ไม่ได้ตั้งอยู่ในปั้มน้ำมันแล้ว แต่เป็นร้าน Stand Alone ดีไซน์ใหม่ที่ให้ความรู้สึกเปลี่ยนไปจากเดิม ที่นี่เราได้พบกับ ภคมน สมบูรณ์เวชชการ Chief Operating Officer บริษัท โกลเด้นครีม จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจร้านกาแฟแบรนด์ D’ORO (ดิโอโร่) ซึ่งเป็นหนึ่งในทายาทธุรกิจคนรุ่นใหม่ของร้านกาแฟดัง โดยเธอเล่าให้ฟังว่า การรีแบรนด์แบบ 360 องศา หรือ Total Rebranding ถูกทำมาตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งการรีแบรนด์นี้ไม่ใช่แค่การปรับรูปลักษณ์เท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนใหม่หมดทั้งภายในและภายนอก 

 

 

“เดิมดิโอโร่ที่ทุกคนคุ้นเคย ภาพจำคือ เป็นกาแฟในปั้มน้ำมัน เป็นร้านสีม่วง สีเหลือง สีชมพู มีโลโก้เป็นวงรี ตอนนี้เปลี่ยนใหม่หมด เรียกว่าตั้งแต่ชื่อแบรนด์เลยก็ได้ เมื่อก่อนชื่อว่า คาเฟ่ ดิโอโร่  แต่คนก็เรียกติดปากว่าดิโอโร่อยู่ดี ดังนั้นเราจึงตัดคำว่าคาเฟ่ออกไป แล้วใช้คำว่า ดิโอโร่ อย่างเดียวเพื่อให้จำง่ายขึ้น ในขณะเดียวกันสีสันของแบรนด์ก็เปลี่ยนไปด้วย ก็จะเป็นคู่สีที่มีความชิคขึ้น เป็นสีเขียวกับสีทองแดง สมัยที่เป็นสีม่วง สีเหลือง สีชมพู ไม่ใช่ว่าไม่ชิคนะ มันชิคแต่เป็นชิคในยุคก่อน พอยุคสมัยเปลี่ยน กลุ่มลูกค้าเปลี่ยน เพราะเราก็ต้องปรับตัวเองเช่นกัน” 

 

 

นอกจากนี้ ผู้บริหารรุ่นใหม่ของดิโอโร่ ยังบอกอีกว่า ปัจจุบันตลาดของคนดื่มกาแฟมีการเติบโตและขยายตัวในวงกว้างมากขึ้น หากสังเกตจะพบว่าคนดื่มกาแฟจะมีอายุน้อยลงเรื่อยๆ กาแฟไม่ใช่เครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่เท่านั้น แต่วันนี้การดื่มกาแฟกลายเป็นไลฟ์สไตล์ของคนไปแล้ว คนไม่ได้บริโภคกาแฟเฉพาะตอนตื่นนอน แต่วันนี้กาแฟเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ และเข้าไปอยู่ในทุกๆ ช่วงเวลาของชีวิต 

 

 

เมื่อแนวโน้มตลาดและผู้บริโภคเป็นเช่นนี้ ดังนั้นภายใต้การรีแบรนด์จึงมีเรื่องของการปรับเปลี่ยนโลเกชั่น เพื่อให้สอดรับไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค นั่นหมายความว่า ต่อไปในอนาคตจะได้เห็นดิโอโร่ไปอยู่ในที่ที่ไม่ใช่ปั๊มน้ำมันแล้ว แต่จะไปตั้งอยู่ในที่ที่ชีวิตประจำวันของคนดื่มกาแฟอยู่กัน เช่น เป็น Stand Alone ในทำเลที่มีคนสัญจรผ่านไปมา และมีแผนที่จะขยับไปเปิดบน BTS / MRT นอกจากนี้ ยังจะมีในทำเลที่เป็น ออฟฟิศ สำนักงานต่างๆ สถาบันการศึกษา ตลอดจนโรงพยาบาล เรียกว่าเป็นการนำเอาร้านกาแฟเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนนั่นเอง

 

“เราเข้าใจในธรรมชาติของธุรกิจกาแฟ มันไม่ได้มีความ loyaltyถึงขั้นที่ว่าฉันจะต้องดื่มแต่แบรนด์นี้เท่านั้น ไม่ดื่มแบรนด์อื่น สำหรับผู้บริโภคยุคนี้จะเป็นลักษณะที่ว่าเขาจะเลือกทานอะไร ในแต่ละที่ที่เขาไปมากกกว่า นี่จึงเป็นจุดหนึ่งที่อยู่ในกลยุทธ์ของเราคือ พยายามจะไปอยู่ในทุกพื้นที่”

 

 

เมื่อภายนอกเปลี่ยนแปลงแล้ว สิ่งสำคัญคือภายในก็ต้องปรับให้สอดคล้อง เพราะถือเป็นหัวใจของการขับเคลื่อนธุรกิจ ซึ่งงานหลังบ้านนั้นมีการปรับตั้งแต่เรื่องของวิธีการทำงาน มีการนำระบบเข้ามาช่วยให้การทำงานได้ดีขึ้น โดยปีนี้จะเน้นที่ระบบ CRM นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาระบบการเทรนนิ่งพนักงาน ถือเป็นสิ่งสำคัญ D’ORO มีหลักการง่ายๆ คือ ทุกครั้งที่ลูกค้าเดินเข้ามา ให้คิดเสมอว่าสิ่งที่เราให้เขาไปนั้น 10 เต็ม 10 แล้วหรือยัง 

 

 

“จะเห็นว่าเราเปลี่ยนเยอะมาก แต่มีอย่างหนึ่งที่เราไม่เปลี่ยนในการรีแบรนด์ครั้งนี้ คือ ราคา ที่ผ่านมาเราทำราคาให้สามารถจับต้องได้ กาแฟของดิโอโร่ไม่ใช่เครื่องดื่มสำหรับเสาร์-อาทิตย์ แต่เป็นกาแฟที่ดื่มได้ทุกวัน ฉะนั้นราคาเราจึงไม่ได้เปลี่ยน ไม่ใช่ว่าพอร้านสวยแล้วจะขึ้นราคา ราคาเรายังคงน่ารักเหมือนเดิม และอีกจุดหนึ่งที่คงไว้เหมือนเดิมเช่นกัน นั่นคือ เรื่องของคุณภาพ เพราะเป็นหัวใจหลักที่เราใช้มัดใจลูกค้า ในการทำให้เขานึกถึงแบรนด์เราทุกครั้งที่ไปในที่ที่มีเราอยู่ โดยเรามี 2 คำหลักๆ ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญ คือ Quality เป็นการเอาคำว่าคุณภาพเข้าไปจับในทุกอย่าง ตั้งแต่เครื่องดื่มทั้งหมด การใช้เมล็ดกาแฟที่ดี ขนมเบเกอรี่เราก็ผลิตเอง ทำให้ค่อนข้างมั่นใจในคุณภาพ ใหม่สดทุกวัน กับอีกคำคือ Consistency ความสม่ำเสมอ คงที ไม่ว่าลูกค้าจะไปดิโอโร่สาขาไหน ต้องได้รับการบริการและสินค้าที่เหมือนกัน มาตรฐานคงที่ทุกครั้ง บางครั้งการที่ลูกค้าไปไหนแล้วมีตัวเลือกมากมาย เชื่อว่าคนจะเลือกไปในที่ที่เขาคุ้นเคย ไปแล้วรู้ว่าจะต้องได้เจออะไร ซึ่งการทำให้มีมาตรฐานเดียวกันของเรานั้น อย่างน้อยๆ  ก็จะทำให้เราเป็นหนึ่งในตัวเลือกต้นๆ ของลูกค้าได้”

 

อย่างไรก็ดี จากการรีแบรนด์ครั้งนี้ของดิโอโร่ ได้นำมาซึ่งเป้าหมายใหญ่ในการขยายสาขาไปสู่ 300 แห่งภายใน 2 ปี จากขณะนี้มีอยู่ทั้งสิ้น 120 สาขา โดยภคมนบอกว่า จากเป้าหมายดังกล่าว ได้สร้างให้เกิด New Business Model ขึ้นมาเพื่อช่วยผลักดันไปให้ถึงเป้าหมาย นั่นคือ การทำ Co-Invest ซึ่งเป็นการลงทุนร่วมระหว่างดิโอโร่กับพาสเนอร์ ที่เป็นเจ้าของพื้นที่ต่างๆ เช่น มีตึก มีสถานที่ แต่อยากได้มากกว่าค่าเช่า และไม่อยากปวดหัวกับบริหารจัดการร้านกาแฟเอง ดิโอโร่จะเข้ามาเป็นผู้บริหารจัดการทั้งหมด  ซึ่งตรงนี้จะแตกต่างกับระบบแฟรนไชส์ โดยปีนี้เป้าหมายในการขยายสาขาจะเน้นบุกในตัวเมืองเป็นหลัก ทั้งส่วนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่มีศักยภาพ จากทั้งหมดที่กล่าวมานี้ นับได้ว่าเป็นอีกปีแห่งความท้าทายของแบรนด์ดิโอโร่ กับเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้น 

 

 

เปิดสูตรรีแบรนด์ D’ORO ยกเครื่องใหม่แบบ 360 องศา

บทความแนะนำสำหรับท่าน

Join a growing community of 300,000+ SMEs. Create your account now.

เป็นสมาชิกแล้ว

เข้าสู่ระบบ

Join a growing community of 300,000+ SMEs. Create your account now.

เป็นสมาชิกแล้ว

เข้าสู่ระบบ

BusinessLinX GlobalLinker - ใครๆ ก็ลิงก์ แล้วคุณล่ะ?

เข้าสู่เวอร์ชันสำหรับมือถือ