3 ขั้นบันไดการตลาดสู่ธุรกิจแสนล้านฯ ของโค้ก

3 ขั้นบันไดการตลาดสู่ธุรกิจแสนล้านฯ ของโค้ก

การตลาด

ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช

ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช

301 week ago — ใช้เวลาอ่าน 4 นาที

Highlight: เจาะลึกความสำเร็จแบรนด์อย่าง “โค้ก” อะไรคือ Key Success ที่ทำให้เป็นธุรกิจแสนล้านเหรียญฯ  

 

โดย ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช 

       ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล

 

เชื่อเหลือเกินว่า เรื่องเล่าของโค้ก หรือ Coca-Cola จะต้องเคยผ่านหู ผ่านตาคุณผู้อ่านมาไม่น้อย แต่ส่วนใหญ่ก็เป็นเรื่องเกี่ยวกับประวัติ ความเป็นมา หรือเรื่องแปลกๆ อย่างเช่น มันเป็นยามาก่อนที่จะกลายมาเป็นเครื่องดื่ม ซี่งความจริงไม่ใช่เช่นนั้น แต่ที่เข้าใจกันเช่นนี้ ก็เพราะเครื่องดื่มโค้กได้รับการพัฒนาโดยเภสัชกร (http://www.coca-cola.co.uk/faq/is-it-true-that-coca-cola-started-as-a-medicine) ทำให้เข้าใจผิดกันไป นอกจากนี้ ก็ยังมีเรื่องราวๆ อื่นอีกมากมายให้ได้รับรู้กัน อย่างไรก็ตาม หากมองในมุมนักการตลาด สิ่งที่น่าสนใจมากกว่า เรื่องเล่าเข้าใจผิด ก็คือ อะไรคือกุญแจสำคัญที่ทำให้ Coca-Cola น้ำดำรสซ่าที่ทุกคนชื่นชอบ กลายเป็นธุรกิจแสนล้านเหรียญฯ ?  

 

ทุกอย่างมีขั้นตอนของความสำเร็จ และส่วนตัวผมเชื่อเสมอว่า เราสามารถเลียนแบบ หรือใช้บทเรียนนั้นเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างธุรกิจของตัวเอง หรือแม้แต่ “ขโมย” ด้วยการเลือกเอาเฉพาะส่วนทีดีที่สุด มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของเราได้ (นักขโมยไอเดีย ต่างจากนักก็อปปี้ไอเดีย ตรงที่ ถ้าเขาคิดจะขโมยมงกุฎเพชร เขาจะเลือกเอาเฉพาะเพชร ไม่เอามาทั้งมงกุฎ - ปิกัสโซ่ กล่าว่า ศิลปินที่ดี ต้องก็อปปี้เป็น ศิลปินที่ยิ่งใหญ่ต้องขโมยเก่ง) และนี่คือ ไอเดียที่ขโมยมาจากบทเรียนความสำเร็จของโค้ก  

 

1.  สร้างชุมชน (community - ช่วงที่ผ่านมาได้ยินนักการตลาดดิจิทัล พูดคำนี้บ่อยเหลือเกิน)

 

ในฤดูใบไม้ผลิ ปี 1886  จอห์น เพมเบอร์ตัน เภสัชกรได้เปิดสถานบันเทิงที่มีลักษณะคล้าย บาร์ ชื่อว่า ”The Soda Fountain" (น้ำพุโซดา - ชื่อน่ารักเชียว) แม้จะคล้ายบาร์ที่ทุกคสามารถเข้ามาพูดคุย สังสรรค์ เฮฮากับเพื่อนๆ ได้ แต่แทนที่จะให้บริการด้วยเครื่องดื่มอัลกอฮอร์ บาร์แห่งนี้จะอนุญาตให้ดื่มได้เฉพาะ"โซดา"เท่านั้น (ไอเดียเก๋ดี ช่วงนี้โฆษณาโซดาบ้านเราก็เล่าเรื่องประมาณนี้ แบบเพื่อนมาเจอกัน เพื่อดื่มโซดา ? หรือจะได้แรงบันดาลใจมาจากประวัติโค้กกันนะ  แต่ส่วนตัวเข้าใจว่า ที่โฆษณาเล่าเรื่องโซดาว่าซ่าเหลือเกิน ก็เพื่อให้คนอยากออกไปสังสรรค์กับเพื่อนๆ โดยมีโซดาพร้อมเครื่องดื่มอัลกอฮอล์มากกว่า เทคนิคคือ เล่าถึงสินค้าตัวนึง เพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าอีกตัวนึงที่ใช้ร่วมกัน แถมยังใช้แบรนด์เดียวกันด้วย )

 

3.สร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช่ ให้ลูกค้าที่ชอบ (Product Marketing Fit – หลักการตลาดพื้นฐานที่สำคัญ โดยเฉพาะธุรกิจ Start-up ต้องอ่านเรื่องนี้ให้ขาด) 

 

สำหรับเทคนิคการทดสอบ (Testing) เพื่อให้ได้คำตอบในสมัยนั้น ทุกคืน จอห์น จะทดสองผสมโซดารสใหม่ และในตอนเช้าเขาจะให้แขกได้ลองชิม เพื่อขอ feedback (กรณีศึกษาของธุรกิจ Native แท่งระงับกลิ่นกาย ที่ P&G ซื้อไปด้วยมูลค่า 100 ล้านเหรียญฯ ก็พัฒนาสูตรใหม่ๆ ตามฟีดแบ็คลูกค้าถึง 24 เวอร์ชันต่อปี เพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด (fit) ที่ลูกค้า (market) ต้องการ) การทดลองชิมสูตรรสชาติใหม่ของโซดา ดำเนินเรื่อยไปจนกระทั่งวันหนึ่ง เขาได้รสชาติ Coca-Cola ที่หลังจากแขกของร้านได้ทดลองชิม วันถัดมาแขกส่วนใหญ่ที่ The Soda Fountain ต่างก็ถามถึงโซดาสูตรนี้กัน 

 

3. Growth Hacking เมื่อได้ผลิตภัณฑ์ที่ใช่ ธุรกิจต้องเร่งให้ความต้องการของตลาดเกิดขึ้นในวงกว้างให้เร็วที่สุด

 

นั่นคือ คำถามที่ธุรกิจสมัยใหม่ต้องหาคำตอบให้ได้ว่า จะโตเร็วได้อย่างไร กรณีของโค้ก ลำพังอยู่ในบาร์เล็กๆ มันคงไม่เติบโตจนยิ่งใหญ่อย่างวันนี้ สูตรโซดารสโคคาโคล่า ถูกซื้อไปโดย กริกส์ แคนด์เลอร์ (Griggs Candler) ซึ่งเขาเลือกใช้สูตรการตลาดเร่งโตแบบคลาสสิกมากๆ นั่นก็คือ การแจก Coca-Cola แก้วแรกฟรี โดยไอเดียของเขาตอนนั้นคือ เมื่อได้ลองดื่มแก้วแรกฟรี แล้วลูกค้าชอบ ครั้งต่อไป พวกเขาจะยอมจ่ายเพื่อให้ได้ดื่มอีก โดยในปี 1895 ปีเดียว กริกส์ แจกโค้กให้คนดื่มฟรีไป 154,000 แก้ว และยอดขายเครื่องดื่มก็พุ่งทะยานราวติดจรวดตั้งแต่ปีนั้น

 

แม้เรื่องเล่าของโค้กที่นำมาฝากคุณผู้อ่าน จะเป็นเรื่องเก่า แต่สิ่งที่อยากนำเสนอก็คือ วิธีคิดทางการตลาดที่ไม่เก่าเลย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชุมชนแฟนพันธุ์แท้ (Community - แม้จะเป็นออฟไลน์ก็ตาม) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของตลาด (PMF) และการเร่งตลาดให้โตไวด้วยแทคติคทางการตลาด (Growth Hacking) ซึ่ง 3 ข้อนี้ก็คือ สูตรลัดขั้นตอนการทำตลาดที่ขโมยมาได้จากความสำเร็จของโค้กครับ :D

 

3 ขั้นบันไดการตลาดสู่ธุรกิจแสนล้านฯ ของโค้ก

Comments